Les maisons de haute joaillerie françaises offrent un éclat numérique et réel – WWD

PARIS – Les maisons de joaillerie historiques de la place Vendôme sont célèbres pour avoir résisté aux crises au fil des décennies, et elles n’allaient pas permettre à la pandémie de coronavirus de les empêcher d’introduire des parures fraîches et haut de gamme au monde lors des traditionnelles présentations de juillet à Paris.

Sortant d’un sommeil fermé, la place Vendôme ramène les rédacteurs en chef dans les salons dorés de Chaumet et Boucheron, tandis que Cartier devient virtuel, accueillant des appels Zoom et une vidéo du Grand Palais.

Le trio de maisons de luxe françaises avait des propositions distinctes alors qu’ils cherchaient à pousser le domaine de la haute joaillerie dans de nouvelles directions alors que l’industrie se heurtait à une forte baisse des affaires et à des perspectives nuageuses. Bain a prévu une baisse de 25 à 30% de l’industrie mondiale des produits de luxe personnels cette année. La Compagnie Financière Richemont, propriétaire de Cartier, a rapporté cette semaine que les ventes avaient presque diminué de moitié au cours des trois premiers mois de l’année, malgré une croissance à deux chiffres en Chine.

Chaumet a puisé dans le design architectural tandis que Boucheron cherchait à capturer la légèreté de l’air et Cartier empruntait aux motifs du monde naturel pour sa collection stylisée.

D’autres labels étaient également actifs, dont Messika, Qeelin et Dinh Van, présentant de nouvelles collections en personne ou via Zoom.

Un certain nombre de grands joailliers ont choisi de ne pas participer aux présentations de juillet, qui coïncident normalement avec le calendrier de la mode haute couture, notamment Chanel, Louis Vuitton, Dior et Gucci.

Boucheron Goutte de Ciel aérogel diamants cristal de roche.

Collier en cristal de roche diamant aérogel Goutte de Ciel de Boucheron.
Courtoisie

Boucheron a invité un petit groupe de journalistes dans un salon de l’étage supérieur de sa boutique de la Place Vendôme, les asseyant sur un canapé tentaculaire pour visionner un film méditatif – mettant en vedette des nuages, des reflets naturels époustouflants, des gouttelettes d’eau, des oiseaux en vol – avant de faire asseoir les participants autour d’un table pour voir les pièces de sa nouvelle collection, intitulée «Contemplation». Si la directrice artistique de la maison Claire Choisne a imaginé le thème il y a quelques années, il a eu une résonance particulière à cette époque. Choisne était sur place pour présenter les bijoux, accompagnée de la directrice générale Hélène Poulit-Duquesne. Des rafraîchissements étaient offerts et des plateaux de macarons blancs sucrés décoraient la table, ainsi que des vases contenant des bouquets de touffes de coton brut.

La paire a lancé la présentation avec le collier Goutte de Ciel, le passant sur un plateau avant de le poser sur un modèle pour le montrer porté – le premier d’un ruisseau d’une collection diversifiée et variée, qui comptait 67 pièces.

«L’idée était de capturer un morceau du ciel pour pouvoir l’offrir à la femme portant le collier», a déclaré Choisne.

«Nous avons fait beaucoup de recherches», a-t-elle noté, avant de trouver le matériau approprié: l’aérogel. La matière de silicium ultralégère, principalement de l’air et de la silice, est utilisée par la NASA pour capturer la poussière d’étoile dans l’espace. Des morceaux de la taille d’une bouchée étaient passés pour être manipulés, pour ressentir l’apesanteur de la substance bleu laiteux futuriste, pâle. Pour le collier, il était encapsulé dans un boîtier en forme de goutte en cristal de roche, de la taille d’une main. Ajoutant du volume et de la texture à la pièce, et contrairement à la grosse goutte lisse, le reste du collier était constitué de disques empilés, pavés de diamants ou en cristal de roche, de tailles variées.

Le couple a rappelé qu’une pièce importante pour la collection avait langui dans le courrier pendant la période de verrouillage, ajoutant du drame pendant une période tumultueuse.

«Dans une pile de colis à l’aéroport de Roissy!» rit Poulit-Duquesne.

Collier Nuage en Apesanteur de Boucheron.

Collier Nuage en Apesanteur de Boucheron.
Courtoisie

Cherchant à capturer la légèreté par une autre méthode, le collier Nuage en Apesanteur de la maison a été conçu à l’aide d’algorithmes, qui ont cartographié des grappes de gouttelettes – faites à la main – pour ressembler à la forme d’un nuage. Le collier se trouve autour du cou comme un nid de fils de titane, avec des milliers de diamants et de perles de verre attachés aux extrémités.

Le collier Fenêtre sur Ciel a adopté une approche tout à fait différente pour reproduire le ciel. La maille semblable à du tissu, portée comme une écharpe plate, était faite de petits hexagones en nacre et laque bleue, et ponctuée d’une tanzanite cabochon copieuse de 35 carats. Un hommage à l’œuvre «Open Sky» de James Turrell sur l’île de Naoshima au Japon, l’ensemble est complété par une bague proéminente avec une tanzanite taille émeraude de 8,52 carats.

Fidèle au thème léger et aérien, la maison présentait des pièces à plumes taillées dans de la nacre, des broches et des colliers d’hirondelles en vol, des boucles d’oreilles à ailes pavées de diamants et un délicat collier de pissenlit tremblant.

Une bague Chaumet.

Une bague Chaumet.
Courtoisie

De l’autre côté de la place Vendôme, Chaumet a invité les éditeurs à voir des bijoux dans un salon supérieur de son manoir rénové qui se trouve sur la place. Comme c’était le cas pour la plupart des maisons, d’autres pièces sont en préparation – des ateliers de haute joaillerie ont été fermés dans toute la France pendant la période de verrouillage – et Chaumet s’attend à avoir des bijoux supplémentaires à montrer à la fin du mois d’août.

Mais les bijoux exposés ont résolument tenu leur place, offrant une large gamme qui a commencé avec des pièces légères en titane ultramince – un diadème, un collier et un bracelet volumineux – ressemblant à un travail en treillis, et, en contraste frappant, des pièces plus affirmées avec des volumes plus pleins qui a rendu hommage à la conception architecturale.

Bague Asscher de Chaumet.

Bague Asscher de Chaumet.
Courtoisie

«Nous savions que nous allions rouvrir l’Hôtel Particulier, une œuvre d’architecture située sur un lieu d’architecture», a déclaré Jean-Marc Mansvelt, PDG de Chaumet, en évoquant le magasin rénové de la place Vendôme.

«C’est un thème, comme tous les thèmes de haute joaillerie pour nous, qui nous permet de revisiter l’histoire de la maison, que nous avons retravaillée au fil du temps», a-t-il poursuivi.

«Cela montre qu’une construction d’un bijou est similaire à la construction d’un bâtiment – il y a de nombreux points communs», a-t-il déclaré.

«Vous commencez par un dessin, vous passez ensuite à la 3D, quand vous parlez d’architecture, comme de bijoux, vous parlez de volume, d’équilibre, de gestion des espaces vides ou remplis, de lumière, de mouvement», a-t-il déclaré, évoquant la tour CCTV par Rem Koolhaas à Pékin.

«Vous vous demandez, comment est-ce que ça tient?» Dit-il, notant que c’était l’effet recherché par la maison.

Collier Lacis de Chaumet.

Collier Lacis de Chaumet.
Courtoisie

Organisés par chapitres, les bijoux revisitent l’architecture passée et plus contemporaine. Les décors Skyline s’inspirent des pièces Chaumet datant des années 70 et impliquent de retravailler l’or jaune de multiples façons, en contrastant martelé avec des surfaces polies, rappelant les œuvres de Pierre Sterlé. La bague Skyline présentait une construction en forme de rayon autour d’un diamant impeccable de 7,34 carats, tandis que le collier avait une émeraude en forme de poire de 16,06 carats et des rangées de diamants taille baguette et d’émeraudes.

Les pièces Labyrinthe jouaient sur des espaces vides et remplis, utilisant de l’onyx comme charge, et comprenaient un collier avec une rubellite en forme de poire de 19,36 carats, du jade et des diamants taille baguette.

Cartier a invité les éditeurs à découvrir ses nouveaux ensembles de haute joaillerie colorés à travers Zoom, montrant la collection «Sur-Naturel» avec des modèles à portée de main pour exposer les pièces en mouvement. Le collier Gharial mélange des émeraudes de forme octogonale avec des diamants dans un motif unique qui ressemble à la peau d’un crocodile. Un client avait visité un magasin Cartier avec un alligator de compagnie, a raconté l’histoire.

Le collier Sinopé a recréé le mouvement de l’eau, avec 39,22 carats de saphirs de Madagascar. La montre Panthère Tropicale était l’une des pièces les plus audacieuses, avec un bracelet doublé de corail et de grandes aigues-marines et tourmalines de forme octogonale qui contrastaient avec des panneaux pavés de diamants. Le collier Tillandsia offrait une explosion de couleurs et était construit autour de deux béryls verts de forme ovale totalisant 163,97 carats, entourés de diamants bruns, jaunes et orange.

La récente période de verrouillage a fait ressortir l’importance des moyens numériques, et Cartier a rapidement mis en place un studio à Paris pour montrer la haute joaillerie par d’autres moyens qu’en personne.

Le studio a été construit par une équipe transversale de personnes issues des équipes événementielles du label et du personnel de fabrication de haute joaillerie, avec l’aide d’agences externes, explique Arnaud Carrez, directeur marketing et communication de Cartier International.

«De nombreuses parties prenantes ont été impliquées dans le développement de ce studio et beaucoup de briefing – beaucoup de préparation avec le personnel de vente», a-t-il expliqué.

Montre Panthère de Cartier.

Montre Panthère de Cartier.
Courtoisie / Maxime Govet

«C’était un exercice difficile», a-t-il poursuivi, soulignant qu’ils cherchaient à faire en sorte que la version numérique ait le même niveau d’expérience qu’un événement physique.

«Tout doit être fait avec excellence, l’environnement, le cadre, la présentation des pièces, le fait que des experts techniques puissent donner des explications sur ces pièces, tout a été construit pour que les clients VIP se sentent comme si c’était un expérience physique », a-t-il ajouté.

«Tout est en direct, donc il y a beaucoup de technologie impliquée», a-t-il déclaré, soulignant que la confidentialité était également essentielle, en particulier pour les clients VIP.

Collier d'égaliseur de diamants de Messika.

Collier d’égaliseur de diamants de Messika.
Courtoisie

Valérie Messika s’est rendue à Zoom pour montrer sa collection Voltige qui a été mise en place dans un laps de temps très court – les plans pour montrer une gamme plus spectaculaire de pièces avaient été reportés en raison de la crise du COVID-19.

Se concentrant sur l’essentiel – les diamants – elle a commencé par les pierres, faisant appel à son père, un marchand de pierres bien connu, pour les fournitures.

Aux côtés de Messika, la journaliste française Peggy Frey a participé à la présentation vidéo et a fait remarquer que la créatrice semblait avoir une approche ludique de ses créations.

«J’ai joué avec des diamants quand j’étais enfant», a déclaré Messika, incitant Frey à noter que, pour elle, c’était Lego.

Le journaliste a modelé des bagues doubles et des clips d’oreille en diamant, soulevant les boucles d’oreille à la caméra, tandis que les deux continuaient une conversation légère, ce qui en faisait une présentation animée. Cherchant à libérer les pierres, Messika a suspendu des diamants au-dessus de leurs montures, ou leur a donné du mouvement, avec de grands anneaux pavés portant un diamant en forme de cœur et une bague solitaire en diamant en forme de cœur de 3,07 carats.

Bague en nacre et diamant de Qeelin Wulu.

Bague en nacre et diamants Wulu de Qeelin.
Courtoisie

Qeelin, qui appartient également à Kering, a présenté ses nouvelles bagues Wulu, offrant la forme signature de la maison dans une variété de matériaux et de couleurs précieux, avec de l’agate rouge, du jade et de la nacre sertis de diamants pavés et d’or rose, ou, de façon frappante , en or blanc et onyx, également pavée de diamants.

Dinh Van a présenté de nouveaux bijoux à Paris, rassemblant la presse pour le déjeuner dans un restaurant spacieux pour montrer une collection qui devait sortir en avril. La maison a arrêté toute activité publicitaire lors de la récente période de blocage en France, mais prévoit de lancer l’automne avec de la publicité traditionnelle, avec un spot télévisé en France ainsi que des affiches. Les nouvelles pièces comprennent un collier Menottes dans une grosse chaîne serpent et de grands anneaux créoles.

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